守住豪华品牌的阵地，林肯做对了什么？

2023年的中国汽车市场，可以用波云诡谲这四个字来形容，尤其是对于一众豪华品牌来说。

一是，终端市场价格战愈演愈烈，动辄10万起跳的降价幅度在豪华市场几乎成为常态；二是，新能源汽车的崛起，大肆蚕食传统燃油车的市场份额，而豪华燃油车市场首当其冲。而正是在如此背景之下，诸多豪华品牌陷入了“保销量还是保价格”的二元选择。但即便是选择加入“以价换量”阵营，也未必能够避免市场空间的缩减，这从豪华品牌市占率的波动便能看得出来。

2023年，BBA、雷克萨斯、凯迪拉克等豪华品牌并非没有尝试过“以价换量”，但终端市场似乎并不买单。截至目前，奔驰在豪华市场的市占率相比去年下降了0.8个百分点，宝马下降了0.6个百分点，而雷克萨斯则直接下降了1%，可以说，降价到最后可能并不能换来量。但在众多豪华品牌当中，有一家却显得特立独行，那就是林肯。

在整个2023年，林肯并没有过于激进的终端降价，即便降价也将降幅保持在细分市场最低的位置，拒绝价格战成为林肯2023年的主旋律，数据显示今年林肯在豪华车市场的市占率为1.9%，降幅仅为0.4个百分点，低于上述奔驰、宝马、雷克萨斯等豪华品牌。在不随波逐流便会出局的大环境之下，林肯守住了其在豪华市场的阵地，其背后到底做对了什么？

豪华品牌的内核到底是什么？

要解答林肯做对了什么，首先要回答的是，豪华品牌的内核到底是什么？

在近期对话林肯中国总裁朱梅君时，其表示，“品牌”才是豪华品牌最重要的立足根本。这其中的关隘可以理解为，没有品牌自然就不会有销量，但有销量却不一定会有品牌。“豪华品牌，最重要的就是要有品牌，才会有灵魂，才会有特色，才有机会在这个内卷的市场环境当中找到自己的定位，才有机会在这个市场上不会被消费者遗忘。”

听起来，对于豪华品牌的解读过于形而上，但却足以说明，销量从来都不是衡量一家豪华品牌的核心维度。正是明白了这一点，所以才能看到，在整个2023年，即便是终端市场的价格战如何白热化，林肯依旧保持着极度克制的动作。

首先是不深度参与价格战。据相关统计数据显示，截至2023年8月，豪华品牌的终端折扣率上，林肯仅为11.5%，远远低于豪华车平均折扣水平。而就在今年这种多轮价格战下，与去年同期相比林肯的终端折扣率也只变化了0.4个百分点。

而在经销商库存层面，根据流通协会数据，林肯目前库存深度位列豪华汽车品牌细分市场的第二位，仅次于雷克萨斯，库存少折扣低，这也是今年车市中一股清流了。对“价格战”和“压库”的克制，也是林肯在豪华细分市场获得了稳定地位的重要原因之一，这背后也是一种战略定力所在。

在经销商端，今年价格战使得不少车企渠道崩溃，而林肯展现了不同的画面。截至今年9月份，林肯经销商盈利店占比远超过行业平均。汽车流通协会调查显示2023年上半年经销商的亏损比例为50.3%，盈利比例为35.2%。而林肯整车销售含返点的毛利率上，也是众多主流豪华品牌中唯一为正的汽车品牌。

保持终端价格的稳定，站稳豪华品牌的调性，守住经销商的利润水平，稳住细分市场的基盘，可以说，放弃价格与销量“内卷”的林肯，反而守住了豪华品牌该有的阵地，这正是朱梅君所说的“品牌价值”。

把林肯的“价值”给到用户的心坎里

当然，如果只是单纯的依靠“固守价格”“保证盈利”，那么林肯肯定不会是现在这种状态。

随着中国汽车市场成熟度的愈发提升，终端用户消费理念的愈发成熟，如何获取用户的持续黏性已经不再是一件易事。如何将自身的“价值”与终端用户的“价值”进行更精准的匹配，成为一众豪华品牌的关键命题，林肯自然也不例外。

在当下的终端市场的语境当中，品牌价值给予终端用户的往往是情绪价值，而产品和服务所给予用户的则是消费价值。而在这两点上，林肯同样做到了精准匹配。

比如在产品上，全新林肯冒险家，全系标配同级最强2.0T+8AT动力组合、同级最大27英寸贯通全景屏、同级唯一24向电动调节按摩座椅，对比同级售价更高的奔驰GLB与宝马X1，哪个更实在已经不言而喻。再比如林肯首款国产大型豪华SUV飞行家，以50.08万元的起售价，便做到同级唯一全系标配顶级纯天然半苯胺高级皮质与3.0T V6+10AT变速箱，以及同级唯CCD自适应悬架系统与30向前排座椅电动调节，而同级别的奔驰GLE350不仅只搭载2.0T发动机，售价更是达到了70万，更别说价格直逼80万的2.5T L6版本。

当然，冒险家、飞行家仅仅是一个缩影，不论是航海家，甚至于领航员，其在各自细分市场当中都是最具消费价值吸引力的存在。当然，林肯在服务价值层面还有令人津津乐道的“林肯之道”。经过几年的沉淀，“林肯之道”已经成为豪华品牌当中最具差异化的服务理念。

每一家林肯体验中心，都会将三分之二的空间留给用户，并且关注每一个人的需求，比如为女性专属的“她之道”专享空间，为男士准备的商务洽谈区，还有孩子们的娱乐空间等等，即便是一杯咖啡，林肯都会与皮爷咖啡进行合作，为到店的每一位客户与潜客提供“林肯限定”的高品质特调饮品。而在售后过程中，林肯车主也可享1年内无限次同城不限公里的取送车服务，正是在细节上的关注，才使得“林肯之道”如此深入终端用户的心智。

基于体系化的运营，林肯将品牌、产品及服务三项“价值”都给到了终端用户的心坎里，并最终赢得终端市场的良好反馈。据悉，自全新一代林肯航海家上市之后，其终端销量持续攀升，迅速成为林肯品牌单月单车型销量冠军。除此之外，焕新上市的全新林肯冒险家在终端市场的表现，也为林肯品牌销量带来了全新的增长势头。

而就在不久前，林肯在华车主已经突破50万。达成这样成绩，也证明林肯作为一家豪华品牌，已经在中国汽车市场站稳脚跟。而在50万辆规模上，林肯又将开启新的征程。

总结

同质化而单薄化，这成为当下汽车市场中最突出的两个现象。现在，产品陷入堆配置之中，没有独特的个性和魅力，而在价格战下企业品牌打造更无从说起。但豪华品牌的本质是价值而不是价格。

林肯的成功在于坚持做难而正确的事情，通过激发用户在情感和精神层面的认同感，实现让用户从信任、喜爱到欣赏的品牌势能效应。也正是如此，林肯通过品牌积累实现了更为持续的发展成为坚守“长期主义”的典型样本。

市场的变化总是波云诡谲，不仅考验企业的应变的能力，但更重要的也是对于战略定力的考验。这大概是企业经营上的“林肯之道”的含义所在。